Трафік большасці анлайн-выданняў прыходзіць з сацыяльных сетак. Таму іх вядзенне не менш важнае, чым якаснае напаўненне сайта. Як абыходзіцца з Twitter, Facebook і УКантакце — на майстар-класе ад Школы журналістыкі УКУ і MYMEDIA распавяла Галіна Цімчанка, экс-галоўрэд Ленты.ру і цяперашні кіраўнік Meduza.
Галіна Цімчанка, фота mymedia.org.ua
1. Кожнай сацсетцы патрэбен індывідуальны падыход
У Twitter, Facebook і Укантакце зусім розная аўдыторыя, спосаб узаемадзеяння з ёй і правілы паказу навін. З аднолькавым падыходам да ўсіх сетак вы не даможацеся нічога.
Самую вялікую памылку робяць медыя, якія садзяць аднаго SMM-шчыка і просяць яго даць адну навіну адразу ва ўсе сеткі.
2. Вывучыце асаблівасці кожнай сацсеткі
Twitter вельмі добры для гарачых навін і для віральных пастоў а-ля Шапіто, але не падыходзіць для сур'ёзнай аналітыкі. Калі забілі Барыса Нямцова, дзе з'явіліся самыя першыя паведамленні? У Twitter Іллі Яшына. Аднак прапхнуць праз гэтую сацсетку сур'ёзную аналітыку нават Навальны не спрабуе. Калі ў вас сур'ёзнае расследаванне, падаць яго ў Twitter можна толькі адным спосабам: вельмі дасціпна. Але людзі, якія там сядзяць, хутчэй за ўсё, усё роўна яго не дачытаюць. Ці варта марнаваць сілы?
УКантакце падыходзіць наогул для ўсяго — ад складання плэйлістоў музыкі, якая падыходзіць да бягучага моманту, да вялікіх цікавых тэкстаў на розную тэматыку: ад палітыкі да спорту.
Калі Twitter — гэта проста віральнасць, то УКантакце — ваша супольнасць, якай вы можаце кіраваць. Толькі будзьце гатовыя, што атрымаеце ў твар порцыю таго, чаго не ядуць — УКантакце жорсткая сацыяльная сетка, і камунікуюць там без усялякіх рэверансаў.
Няма больш прагнай карпарацыі на гэтым свеце, чым Facebook. Там усё зроблена так, каб вы націснулі кнопку «прома» і заплацілі яму грошы.
Калі ў вас маленькая група — вас паказваюць амаль 100% людзей, якія падпісаліся на вашу старонку. Калі група больш за 10 тысяч — вас паказваюць 70%. Калі група больш за 100 тысяч — вас паказваюць менш чым 10% падпісчыкаў.
Чалавек націснуў кнопку лайк — ён хоча вас бачыць. Але паколькі гэта старонка выдання, а не асабістая старонка аўтара, то чым большая ваша група, тым меншаму адсотку людзей у іх фрэндстужцы вы бачныя.
Для чаго гэта робіцца? Калі ў цябе 100 000 прыхільнікаў, значыць ты дастаткова багаты, каб заплаціць Марку Цукербергу і прасунуць свой пост. Гэта мы заўважылі ўжо ў Meduza, калі стартавалі з нуля. Як толькі нейкі пост ці серыя пастоў у Facebook дасягае ахопу ў мільён, на наступны дзень ахоп падае да 300 000. У тры разы. Іх алгарытм вельмі пільна сочыць, каб вы не выходзілі за рамкі.
Таму прагназаваць, як сябе будзе паводзіць Facebook, вельмі цяжка. Плаціць ім грошы? Я не ведаю, у каго ёсць такія грошы. У нас іх дакладна няма. Мне шкада нават 5 даляраў, таму што пачынаецца пушарская стратэгія «першая доза бясплатна» і падсадка на іголку трафіку.
Чаму ў заходніх выданняў атрымліваецца гуляць з Facebook? У іх свае дамоўленасці. У Рыгу неяк прыязджаў Бэн Сміт, галоўны рэдактар BuzzFeed, і мы яго ледзь не гарачым жалезам катавалі, чаму ў яго ў Facebook так добра ідуць пасты — 75% аўдыторыі прыходзіць адтуль. Бэн доўга адбрыкваўся, а потым усё-такі прызнаўся, што ў іх свае дамоўленасці.
3. Успрымайце сацсетку як асобны прадукт, а не як прадстаўніцтва сайта
Сацсетка — гэта не ваша пасольства або прадстаўніцтва ў сацсетцы, а асобны прадукт.
Тую ж памылку рабілі друкаваныя СМІ, калі пераходзілі ў анлайн. Яны рабілі свае прадстаўніцтвы ў інтэрнэце, прапаноўваючы тую ж друкаваную прадукцыю, толькі анлайн. У інтэрнэт людзі прыходзяць для таго, каб даведацца, што адбываецца тут і цяпер. Ім не патрэбныя навіны учорашняга дня. Прайшло 5, 7, а для кагосьці і 10 гадоў, каб усвядоміць, што анлайн-газета — гэта цалкам асобны прадукт.
Тое ж самае з сацсеткамі — не ўсякая навіна, якая падыходзіць для Twitter, падыходзіць для Facebook. Не ўсякая навіна, якую вы паставілі Укантакце, можа пайсці ў Twitter. Іх стужкі павінны фармавацца асобна. Як толькі вы распаралеліце ўсе сацсеткі і сайт — у вас усё пачне атрымлівацца.
4. Правярайце, ці ўсё вы робіце правільна
Як вызначыць, ці правільна вы вядзеце сацсетку? Адкрыйце сваю стужку ў адной з іх. У вас ствараецца адчуванне адзінага прадукту? Значыць вы ўсё робіце правільна. Не? Трэба нешта мяняць.
5. Пільнуйце долі ў сацсетках — не аддавайце перавагі адной
Чаму гэта важна? Цяпер практычна ва ўсіх пераважае Facebook як крыніца трафіку. Але ў гэтым вельмі вялікая небяспека: калі ў вас моцны перакос у бок адной з сетак, гэта значыць, што вы склалі ўсе яйкі ў адзін кошык.
Калі Facebook зменіць правілы выдачы, вы застанецеся без аўдыторыі.
Цукерберг ужо паспрабаваў гэта зрабіць, калі прапанаваў рэдакцыям зрабіць ньюзстенд і публікаваць проста ў Facebook ўсе свае навіны і расследаванні. Усё роўна, маўляў, уся ваша аўдыторыя і так тут.
Хоць калі Павел Дураў ўвёў прадпрагляды, у Ленты.ру не знізілася аўдыторыя, а наадварот падрасла. Але там у нас былі вельмі лаяльныя чытачы, які глядзелі не адзін артыкул за раз. Калі ў вас не такая лаяльная аўдыторыя, то любыя змены могуць забіць вас цалкам. Гэта не ваша пляцоўка і не вашы правілы, таму ставіць сябе ў залежнасць вельмі небяспечна.
6. Перастаньце змагацца за галоўную старонку — сацсеткі знізілі яе значнасць
Вельмі доўгі час у Ленте.Ру ішла барацьба за галоўную старонку. «У мяне такі круты рэпартаж, чаму яго так хутка прыбралі з галоўнай?»
У Meduza ўжо такога не было. Трэнды медыяспажыванняў кажуць пра тое, што значнасць галоўнай старонкі рэзка паніжаецца з ростам актыўнасці людзей у сацсетках.
Ёсць ваш артыкул на галоўнай старонцы або няма — там яго хутчэй за ўсё ўбачыць толькі ваша ядзерная аўдыторыя.
Гэта значыць тыя, хто прыходзіць да вас 2—3 разы на тыдзень. А ўсе астатнія і так ўбачаць вашу навіну праз сацыяльныя сеткі: калі і не на старонцы выдання, то ў таго, хто яе расшарыў.
7. Старанна плануйце дызайн сайта — сацсеткі зніжаюць глыбіню прагляду
Рост сацыяльных сетак крытычна зніжае глыбіню прагляду. Чалавек, які сядзіць Facebook, націскае на канкрэтную спасылку. Ён не прыходзіць пачытаць, што наогул піша Meduza. Яго зацікавіла канкрэтны жарт, фраза, навінная нагода. Ён перайшоў па спасылцы, прачытаў, і выйшаў. У Twitter самы высокі працэнт адмоваў. Чалавек, які прыйшоў з УКантакце, усё-ткі 2—3 разы клікне.
Мы зрабілі лайтбокс, каб перад чалавекам было цэлае поле загалоўкаў, і яму было куды ісці. Калі ж у вас звычайны дрэвападобны сайт, то вам трэба паклапаціцца аб тым, каб вашаму чытачу было куды пайсці з тэксту — павінна быць альбо правая калонка, альбо футар — прома іншых матэрыялаў.
8. Не давярайце тэхаддзелам футары — алгарытм прапануе чытачу прачытаць тое ж самае
Звычайна тэхаддзелы, якія не працуюць з рэдакцыяй, робяць нейкі алгарытм выдачы прома футэраў. Гэта падобна вось на што — ты купіў сметанковае масла, а да цябе падыходзяць і кажуць: а вось у нас яшчэ такое сметанковае масла, у іншай абгортцы, купі. Але ж ты ўжо купіў сметанковае масла, яно табе больш не трэба.
Так і бывае — чалавек прачытаў навіну пра падзенне курсу рубля. Што яму звычайна падвёрстваюць у футэры? Усё тое ж самае. Курс рубля, курс еўра, курс даляра.
І не варта спадзявацца на алгарытмы і партрэт карыстальніка — нікому пакуль не ўдавалася зрабіць нармальны, хоць спробы былі ў Яндэкс, Rambler і Google. Я ў Яндэкса выйшла 26-гадовым маладым чалавекам. Таму што я жудасна люблю машыны, цікаўлюся палітыкай і навінамі, і наогул не гляджу жаночыя сайты.
Мы звычайна робім так: калі чалавек прачытаў артыкул пра космас, мы можам паспрабаваць яму падвярстаць артыкул пра навуку, але не з раздзелу пра космас, а, скажам, з біялогіі, дыназаўраў, матэматычных адкрыццяў. Або калі ён прыйшоў прачытаць пра хакей, то мы можам яму прапанаваць спартыўных навін, але не пра хакей.
9. Калі наймаеце SMM-шчыкаў, яны павінны знаходзіцца ў рэдакцыі, а не на аўтсорсе
Ні ў Ленте.Ру, ні ў Meduza ніколі не было SMM-шчыкаў. Калі і ёсць сэнс іх трымаць, то толькі ўнутры рэдакцыі.
Аддаючы на аўтсорс свой прадукт, вы аддаяце яго ў чужыя рукі. Вы ж дзiця не аддаяце ў чужыя рукі. Вось уявіце, што ваш сайт — гэта першынец, а стужкі ў сацсетках — гэта другое, трэцяе і чацвёртае дзіця. Гэта значыць першынца вы выхоўваеце самі, старанна глядзіце загалоўкі, карцінкі, ці ўсё правільна. А на астатнія што, махнуць рукой, калі пазней нарадзіліся? Так не бывае. Гэта ваш іншы прадукт, на іншай платформе, у іншых умовах, і рабіць яго павінны тыя ж рукі, што і сайт.
Вось дрэнны прыклад, калі SMM-шчыкі знаходзяцца далёка ад рэдакцыі. 30 снежня 2013 года, выбух на вакзале ў Валгаградзе. У Ленте.Ру ў сацсетках вешаецца чорная плашка — загінулі больш за 40 чалавек (вельмі даўно ў Расіі не было тэрарыстычных актаў такога маштабу). Мы сутаргава перакройваем расклад навагодніх публікацый, таму што разумеем, што будзе аб'яўленая жалоба. Адпаведна, ва ўсіх сацсетках мы гаворым пра тое, што жартаў не будзе, таму што ў краіне бяда.
У гэты час SMM-шчык Газеты.ру, які сядзіць асобна, і ведаць не ведае, што ў краіне тэракт, вешае п'янага Дзеда Мароза з куфлем. Свята, радуемся, пацаны! У іх 30 чысло, сярэдзіна дня, апошні працоўны дзень. Гэта дэфэйс выдання. Не Twitter пацярпеў, не Facebook, а само выданне.
Таму, нават калі ў вас няма рэдактараў, якія могуць узяць на сябе вядзенне сацыяльных сетак, SMM-шчыка трэба трымаць у штаце, і ганяць яго на ўсе рэдкалегіі, каб ён разумеў, чым дыхае рэдакцыя, якія ў яе каштоўнасці.
10. Ведайце аўдыторыю кожнай сацыяльнай сеткі
Нам весці сацсеткі дапамагае знаёмства з аўдыторыяй у кожнай з іх.
У Ленте.Ру традыцыйна была калгасная мараль — сацсеткі вялі тыя, хто мог і любіў. У Meduza мы падышлі больш канструктыўна: Twitter вядзе выпускаючы рэдактар, галоўны па навінах. У нашай адмінцы ёсць асобнае поле для Twitter, куды можна пісаць суправаджальны тэкст — рэдактар выпускае навіну, проста ставіць галачку, і яна адпраўляецца ў Twitter.
За УКантакце адказвае Султан Сулейманаў, рэдактар рубрыкі Шапіто. Не таму, што мы УКантакце посцім толькі Шапіто, проста ён вельмі добра ведае гэтую аўдыторыю і не баіцца яе. Facebook вядзе яшчэ адзін рэдактар, які добра знаёмы з гэтай сеткай, і з'яўляецца яе пастаянным карыстальнікам.
11. Правільна замярайце паспяховасць сваіх сацсетак
Што з'яўляецца паказчыкам паспяховасці ў сацсетках? Гэта не лайкі, не шэры, не ахоп і нават не ўцягванне. Гэта канверсія — пераходы з сацсетак на сайт.
У вас можа быць мільён падпісчыкаў у сацсетках, але пераходаў на сайт — адзін працэнт. Навошта вам гэтыя сацсеткі тады? Вы бясплатна піярыце Facebook або Вконтакте.
12. Рэгулюйце камунікацыю ў сацсетках
Я раю вам накладваць бан маментальна і безумоўна на любое абразлівае выказванне ў адрас журналіста. Вы маеце права крытыкаваць нашы матэрыялы, казаць, што тэксты, тэмы, абароты — лайно. Але вы не маеце права казаць, што журналіст — дурань. Гэта наша пляцоўка, і мы вызначаем, як вы сябе будзеце паводзіць. Правілы простыя: жорсткі бан, ніколі не мацюкацца і не адказваць грубіянствам на грубасць.
Абразу іншых удзельнікаў мы не рэгулюем. Часам скардзімся адміністрацыі УКантакце — гэта іх справа, а не наша. Мы абараняем сваіх, але ўсіх 700 000 мы абараніць не можам. Інакш будуць скаргі з серыі — чаму вы не заўважылі гэтую дыскусію, а заўважылі тую.
У Ленте.Ру вядзенне бывала не без фэйлаў. У той дзень, калі Ленты.ру не стала ў ранейшым выглядзе, яе кіраванне аддалі фанатам, якія дапамагалі адміністратарам знаходзіць жарты і смешныя малюнкі. Тое, што здарылася з групай за гэты год, мне не падабаецца. Жарты сталі плоскімі, часта не смешнымі і вельмі-вельмі злымі, з нагоды і без. Няма чалавека, які б сказаў: хлопчыкі, вы загуляліся. Facebook і Twitter аддалі новай рэдакцыі Ленты.
