Эта реклама компании Protein World вызвала сотни жалоб и стала одной из причин запрета. Фото РА
С 1 июля в лондонском транспорте запрещена реклама с изображением человеческого тела, которая потенциально может нанести потребителю вред.
Новый мэр британской столицы Садик Хан выполнил предвыборное обещание покончить с рекламой, пропагандирующей нездоровые и нереалистичные ожидания того, как должна выглядеть идеальная фигура.
Будет ли эта мера, вызвавшая неоднозначную реакцию общества, работать?
Никаких вам больше полуобнаженных стройных моделей, никаких мускулистых качков, демонстрирующих пресс «кубиками».
Запрет на «бодишейминг» (bodyshaming) в рекламе — навязывание нереалистичных стереотипов о человеческом теле — вступил в силу в Лондоне в эту пятницу. «Нездоровые изображения» по распоряжению недавно избранного мэра Садика Хана будут удалены из общественного транспорта.
Такой тип изображений — один из фаворитов рекламной индустрии — «может вызывать комплекс неполноценности относительно своего тела, особенно у молодых людей», заявил Хан.
«Как отец двух дочерей-подростков я очень обеспокоен этим видом рекламы, который унижает людей, особенно женщин, заставляя их стыдиться своего тела. Пришло время покончить с этим», — добавил он.
«Никому в общественном транспорте не должны навязываться стереотипы, основанные на нереалистичных ожиданиях от человеческого тела. Я хочу послать четкий сигнал рекламной индустрии».
Решительные меры против рекламного «бодишейминга» последовали за скандалом вокруг постера, размещенного в лондонском метро в прошлом году производителем средства для похудания.
Компания Protein World рекламировала свою продукцию с помощью загорелой модели в желтом бикини с ненатурально тонкой талией, а подпись на билборде гласила: «А ваше тело готово к пляжу?»
Многие были возмущены — в британский Комитет рекламных стандартов было направлено более 400 жалоб, в которых постер называется «оскорбительным» и «безответственным». Петиция, призывающая снять рекламу, набрала более 71 тысячи подписей за несколько дней.
«Protein World прямо обращается к конкретным людям, заставляя их чувствовать себя физически неполноценными… Я бы хотела спросить у человека, который одобрил эту рекламу: а что вообще такое «готовое к пляжу тело»? А неготовое — это какое?» — написала на сайте по размещению петиций Change.org инициатор обращения Шарлотта Бэринг.
Недовольство вылилось и на улицы: в лондонском Гайд-парке полуобнаженные протестующие намеревались доказать, что «все типы человеческого тела приемлемы», Другие устраивали различные акции, непосредственно связанные с постерами.
Регулятор рекламного рынка постановил, что изображение вряд ли может нанести большому числу людей серьезное оскорбление. По иронии эта кампания привела к резкому увеличению продаж товаров Protein World.
«Это не феминизм, это экстремизм», - написали представители компании в «Твиттере».
И в то же время скандал, вызванный этой рекламой, подтолкнул мэра Хана к принятию запрета менее чем через два месяца после вступления в должность.
Экономический эффект может быть серьезным: учитывая 1,34 млрд поездок, совершаемых в метро ежегодно, и еще 2,4 млрд — на автобусах, объем рекламного рынка в лондонском общественном транспорте считается одним из крупнейших в мире.
По данным мэрии, каждый год на площадках общественного транспорта размещается около 12000 рекламных изображений - от постеров в вагонах до билбордов на весь автобус. В последующие восемь с половиной лет этот бизнес, как ожидается, принесет более 1,5 млрд фунтов дохода (почти 2 млрд долларов).
Эти деньги инвестируются в инфраструктуру транспортной сети, так что создание комиссии, которая будет заниматься выявлением потенциально вредной рекламы и говорить «нет» брендам и корпорациям, предлагающим сотни тысяч фунтов, — рассматривается как довольно смелый шаг.
Лондон - первая мировая столица, вводящая повсеместный запрет, хотя и не первый город: похожие меры были протестированы в Тронхейме, третьем по размерам городе в Норвегии. В бразильском Сан-Паулу наружной рекламы вообще нет — в соответствии с Законом о чистом городе 2006 года.
Однако число рекламных плакатов, которые встречаются на пути среднего лондонца каждый день, - невероятно больше, чем в Тронхейме. И изображения, которые могут иметь потенциально негативный эффект, направлены на гораздо большее число людей, утверждают сторонники запрета.
Эта реклама Gucci была запрещена, потому что, по мнению британского регулятора рекламного рынка, пропагандирует нездоровый образ слишком худой модели
Многочисленные исследования показали, что изображения худого тела - в основном женского - на идеализированных снимках могут иметь значительное воздействие на самооценку человека, а также приводить к нарушению пищевого поведения и телесной дисморфии - психическому расстройству, при котором человек чрезмерно сосредоточен на особенностях своего тела.
В сфере здравоохранения введенный Садиком Ханом запрет был встречен ожидаемо положительно.
«Хотя мы понимаем, что реклама и СМИ не могут вызывать нарушения питания - эти проблемы намного сложнее, мы также знаем, насколько вредными некоторые изображения могут быть для отдельных людей», - сказала Би-би-си Мэри Джордж, представитель благотворительной организации B-eat, занимающейся проблемами нарушения питания.
«Многие компании в своей рекламе продолжают продвигать изображения худого тела как единственного, которым мы должны восхищаться, и это оказывает дополнительного негативного воздействие на склонных к нарушению питания», - утверждает благотворительная организация, выступающая за отражение в масс-медиа «широкого спектра форм и размеров» человеческого тела.
Сила рекламы
Исследование, проведенное в США среди читающих журналы учениц младшей школы, выявило, что
69% всех девочек говорят, что рекламные ролики и изображения влияют на их представление об идеальной фигуре
47% всех девочек говорят, что из-за рекламы они хотят похудеть
Источник: Мартин, Дж. Б., журнал Nutrition Today, выпуск 45, 2010.
Чрезмерный контроль
Однако запрет удивил некоторых граждан, обвинивших Хана в излишнем контроле.
«Я феминистка и выступаю за позитивное отражение человеческого тела, однако подобный реактивный феминизм меня совсем не привлекает», — пишет на маркетинговом сайте Campaign консультант по дизайну брендов Джорджина Денни.
«Почему занятие спортом для того, чтобы хорошо выглядеть, должно быть постыдным? Я совершенно искренне признаю, что мой главный мотив тащиться в спортзал после долгого дня — это тщеславие. Я хочу хорошо выглядеть. Почему мне говорят, что я должна стыдиться этого, что это противоречит феминизму?», — отмечает она.
Запрет критикуют не только в самой рекламной индустрии, но и в СМИ и других общественных сферах. Противники считают, что подобная политика зашла слишком далеко и наступает на свободу самовыражения.
