«Просто», «Очень!», «Белая хатка», «Умный выбор» — наверное, каждый из нас натыкался на товары под такими брендами, которые обычно дешевле, чем выставленные рядом товары известных и раскрученных брендов. Все это — продукция собственных торговых марок (СТМ), к выпуску которой однажды приходят все крупные торговые сети.
Как такие товары удается продавать дешевле — разбираемся на примере собственной торговой марки «Соседей» под названием «Умный выбор».
Первые СТМ появились в результате состязания крупных ритейлеров и известных брендов: сетям всегда приходилось переплачивать за брендовые названия, а в результате платежная нагрузка ложилась на плечи покупателей. Поэтому торговые сети решили сами заняться созданием брендов: приобретая у поставщиков «чистые» продукты, без упаковки и маркетингового продвижения, они взяли эту функцию на себя, а в итоге появился более дешевый товар на полках.
Умный выбор
В Евросоюзе или США собственные торговые марки давно заняли уверенные позиции в товарообороте, и с каждым годом их доля только возрастает. Причем рядом сосуществуют как эксклюзивные линейки премиум-класса, так и товары с «самыми низкими ценами». В Беларуси пока делают ставку только на второй вариант.
По такому пути пошло и руководство торговой сети «Соседи».
Опираясь на опыт зарубежных коллег вроде «Лидла» и «Бедронки», в 2013 году они создали собственную торговую марку «Умный выбор».
«Соседи» длительное время имели имидж достаточно дорогостоящей сети: с этим имиджем надо было что-то делать. И вот на полках сначала появились бакалейные товары, крупа, макароны, которые можно было приобрести по «умным» ценам — намного дешевле известных аналогов.
Сегодня «Соседи» выпускают около 200 товаров под собственными брендами «Умный выбор», «Menesk Brau», «Megusta», «Дринко», «Altess Schloss».
Так образуется дельта
Как происходит процесс внедрения собственных торговых марок крупных сетей? Ритейлер проводит тендер в поисках лучшего поставщика того или иного вида продукции. «Соседи», например, работают с белорусскими и зарубежными производителями: молочная продукция, колбаса и яйца — белорусские, консервированная продукция — из Украины и Молдовы, а бакалейные товары — из других стран, где их покупать выгоднее.
Производители не тратят средства на логистику, на дизайн упаковки и маркетинговые кампании — всем этим занимается ритейлер. Таким образом образуется дельта, которая минусуется в себестоимость товаров.
После этого ритейлер самостоятельно занимается разработкой упаковки и выводит продукции в продажу. Дизайн, стандартизация, дополнительные согласования, запуск в производство — все это занимает немало времени и человеческих усилий, но в итоге, оценив предложения конкурентов, торговая сеть может позволить себе определять цены на собственные товары на 10—20 процентов ниже. Кроме того, она полностью контролирует весь производственный процесс, что не менее важно.
«Доля низкого ценового сегмента за последние годы возросла в различных категориях, и она продолжает расти», — отмечает маркетинговый директор торговой сети «Соседи» Андрей Янюк.
Причем к дешевому тянутся не только студенты и пенсионеры. У каждой категории товаров свои поклонники:
зачем переплачивать за куриные яйца или туалетную бумагу, если в результате такие товары различных брендов ничем не отличаются?
Белорусы стали экономить не только деньги, но и время
Кроме привычки считать каждую копейку, Андрей Янюк отмечает другие черты, которые в последние годы хорошо характеризуют белорусских покупателей. Во-первых, ввиду занятости они стали меньше тратить времени на приготовление еды:
белорусам понравились прилавки с готовыми салатами, блинами и иной кулинарией. И эта тенденция набирает обороты. Увеличивается спрос и на продукты здорового питания: все чаще в корзину покупателя попадает то, где меньше сахара, бесполезных добавок и так далее.
Что будет с собственными торговыми марками в дальнейшем?
Они продолжат развиваться и заменят известные бренды. А еще, кроме дешевых категорий, на рынке будут появляться товары других ценовых сегментов. Так, например, у «Соседей» уже в следующем году появится новая торговая марка с товарами по средним ценам: в этом поле они позволят себе экспериментировать и не просто просить поставщиков продать то, что имеется в наличии, а заказывать уникальные рецептуры для своих покупателей.
Плюсы перенимания мировых торговых стратегий очевидны: помимо того что появляется больший выбор, товары собственных торговых марок сдерживают беспричинный рост цен и работают на импортозамещение.
Материал публикуется на правах рекламы
СООО «Либретик», УНП 101454161
