Журавіны-пацалункі і лямпачкі-жукі — як у Беларусі ствараюць упакоўкі, якія рвуць міжнародныя конкурсы 17

Аўтар: Кацярына Карпіцкая, фота Волі Афіцэравай

Калі вы можаце спакойна прайсці міма шакаладак у крафтавых абгортках, абмінуць увагай незвычайную банку з новым крэмам — віншуем, вас нельга назваць ахвярай маркетынгу. Але большасць з нас рэагуюць на прыгожую ўпакоўку.

Сумесна з нямецкім брэндам прафесійных прылад для пісьма rOtring і афіцыйным дыстрыб'ютарам брэнда ў Беларусі — кампаніяй Universal Press — мы працягваем праект «Сучасны беларускі дызайн з rOtring».

Цяпер мы прапануем бліжэй пазнаёміцца з законамі стварэння ўпакоўкі.

Чытайце таксама:

Беларускі дызайн: як ствараюцца лагатыпы і хто стаіць за «вокладкай» нашых брэндаў

Vulica Brasil: як дзякуючы фестывалю Мінск перастаў быць шэрым

Як змяніўся рынак беларускай упакоўкі з 1990-х

Тыя, хто памятаюць часы СССР, згадаюць, як бедна тады выглядалі тавары: адставанне вытворчай базы не дазваляла выпускаць якасныя каляровыя этыкеткі. Што і казаць, калі нават самі прадукты былі ў дэфіцыце. 

Аляксандра Папова, дацэнт, выкладчыца кафедры дызайну і моды Віцебскага дзяржаўнага тэхналагічнага ўніверсітэта, распавядае, што толькі ў 1980-я жанр упакоўкі пачаў актыўна развівацца дзякуючы Алімпійскім гульням. Парфума, цукеркі, алкаголь — усё, што магло стаць сувенірам для замежнікаў, з'явілася на паліцах крам у поўнай красе.

Савецкая сувенірная прадукцыя: гарэлка «Залатое кальцо», падарункавы набор парфумы.

Сапраўдны ўпаковачны «бум» пачаўся ў другой палове 1990-х. Цікава, што гэты час стаў перыядам капіравання візуалаў дарэвалюцыйных часоў. Нярэдка мастакі і дызайнеры наўпрост паўтаралі на ўпакоўцы розныя тэатральныя рэтра-плакаты.

«Уласная мова ўпакоўкі нарэшце склалася ў пачатку ХІХ стагоддзя. Пачаўся пераход ад стварэння асобнай, адзінкавай упакоўкі для канкрэтнага тавару да праектавання дызайну ліній прадукцыі (серыйнай), да «брэнду», — распавядае Аляксандра Папова.

Аляксандра Папова, фота з асабістага архіва.

Сёння ў Беларусі працуе больш за 400 прадпрыемстваў, якія займаюцца вытворчасцю і экспартам гатовай упакоўкі, а таксама матэрыялаў для яе. Каля 70% упаковак, што вырабляюцца ў краіне, прыходзіцца на спажывецкія тавары, у першую чаргу — прадукты і напоі.

Большасць беларускіх прадпрыемстваў арыентаваныя на выпуск кардоннай упакоўкі. Аднак калі прааналізаваць, які матэрыял у нас самы папулярны, то пакуль гэта, на жаль, поліэтылен: у яго «апранаюць» каля 80% тавараў.

Старшая выкладчыца кафедры «Прамысловы дызайн і ўпакоўка» Беларускага нацыянальнага тэхнічнага ўніверсітэта Ганна Сцепаненка расказвае, што ў пачатку нулявых Беларусь моцна адставала нават ад Украіны і Расіі, не кажучы пра Еўропу. У бліжэйшых суседзяў кетчуп і маянэз ужо тады разлівалі па дой-паках, мы ж задавольваліся запайваннем сваёй прадукцыі ў танныя поліпрапіленавыя пакеты. 

Ганна Сцепаненка ў аўдыторыі БНТУ.

У БНТУ дызайнераў-упакоўшчыкаў пачалі рыхтаваць у 2008-м годзе. Ганна Сцепаненка акурат стаяла ля вытокаў стварэння новай спецыяльнасці.

Сама яна скончыла энергетычны факультэт, але пасля навучалася ў вышэйшай школе ўпакоўкі ў Германіі. У пачатку 2000-х Ганна ўзначаліла Асацыяцыю прадпрыемстваў упаковачнай галіны «БелІнфаПак».

«Аднойчы на буйным міжнародным форуме ў Германіі мяне як старшыню Асацыяцыі пачалі распытваць, хто рыхтуе ў Беларусі спецыялістаў у галіне ўпакоўкі. І я задумалася. Так, у тэхналагічным універсітэце рыхтавалі спецыялістаў па нафтахімічным сінтэзе (вось вам і спецыялісты ў палімерных матэрыялах), па вытворчасці паперы і кардону, шкла і керамікі. Распрацоўцы дызайн-праектаў вучылі ў Акадэміі мастацтваў. Аднак мы не рыхтавалі тых, хто авалодаў бы пакавальнай праблематыкай дасканала.

Так нарадзілася ідэя адкрыць у Беларусі новую спецыяльнасць. Абгрунтаванне яе неабходнасці падалі ў Мінадукацыі. На мой погляд, у выніку ўдалося стварыць унікальную рэч: у БНТУ вучаць і як правільна абраць матэрыял, і тэхналогіі яго вытворчасці», — разважае старшая выкладчыца.

На кафедры расказваюць, што іх студэнты стабільна прывозяць дыпломы з міжнароднага студэнцкага конкурсу «Завадны апельсін» (Масква) на найлепшы дызайн упакоўкі. На жаль, у самой Беларусі спецыяльнага, асобнага конкурсу для ўпакоўшчыкаў цяпер няма. 

Прыклады работ студэнтак БНТУ: Вольгі Гуршчэнка і Наталлі Лаўчынскай.

Як змяняліся падыходы да ўпакоўкі, добра бачна на эвалюцыі «вокладак» чыпсаў кампаніі «Анега»: у 1998-м чыпсы выходзілі пад гандлёвай маркай «Смак», а ўжо праз год на рынку з'явіўся вядомы сёння брэнд «Анега».

«Відавочна, што варыянты ўпаковак з 1990-х (нумары 1 і 2) сёння не выглядаюць сучасна: гэта бачна і па шрыфце, і па колерах, і па візуальным рашэнні. Трэці варыянт — простае графічнае рашэнне без разынкі — таксама ўжо не актуальны», — зазначае выкладчыца віцебскага ўніверсітэта Аляксандра Папова і пералічвае шэраг пунктаў, якім мусіць адпавядаць сёння ўпакоўка.

  • «Жыццярадаснасць». Упакоўка павінна не проста прапаноўваць тавар, а выклікаць эмоцыі.
  • Распавядаць гісторыю, каб павысіць давер спажыўца.
  • Быць смелай, але пры гэтым стылёвай і мінімалістычнай.
  • У трэндзе таксама зварот да традыцый і імітацыя ручной працы.

«Усё гэта можна ўбачыць на варыянтах 4 і 5. Першыя адпавядаюць сучасным патрабаванням за кошт вектарных пацешных малюнкаў, імітацыі ручной графікі, белага фону, які дае паветра для ўспрымання інфармацыі на ўпакоўцы. Крафтавая ж упакоўка ўвогуле ў модзе: яна кажа пра экалагічнасць, натуральнасць прадукту. Разам з малюнкамі ручной графікі гэта глядзіцца вельмі стылёва», — каментуе Аляксандра.

Працы студэнтак ВДТУ: Кацярыны Івановай і Кацярыны Дарожка.

Зварот айчынных дызайнераў да беларускай мовы — адна з тэндэнцый сучаснага рынку. Праўда, сябра Саюза дызайнераў, легенда беларускай рэкламы, сябра Еўрапейскай асацыяцыі маркетолагаў Сяргей Філіпаў лічыць, што пакуль гэтага ўсё роўна недастаткова:

«Прыкладаў упакоўкі з выкарыстаннем беларускай мовы на гэты момант ганебна мала. Вялікая праблема купіць цукеркі, шакалад ці гарэлку, сувеніры з тэкстам па-беларуску. Даводзіцца добра пашукаць. Нам варта павучыцца ў іншых краін стаўленню да свайго, роднага».

Адзін з прыкладаў мяккай беларусізацыі: «Жигулевское» ад «Бабруйскага бровара» пасля рэдызайну ў агенцтве AVC стала «Жыгулёўскім». «Геральдычныя элементы, якія не зусім адпавядалі духу часу, замянілі на выяву Мінска 1970-х гадоў. Разам з вінтажным шрыфтам гэта стварае характэрны настальгічны настрой і падкрэслівае аўтэнтычнасць прадукту. Адсылка да Мінска і пераклад этыкеткі на беларускую мову акцэнтуюць увагу на беларускім паходжанні прадукту, якое для многіх з'яўляецца сінонімам якасці», — тлумачыць дырэктарка агенцтва Вольга Алейнік.

Яшчэ адзін сучасны трэнд, характэрны для вялікіх кампаній, — павелічэнне колькасці прадуктаў, якія выходзяць пад адным брэндам. Так, на прыкладзе ўпаковак, якія брэндынгавае агенцтва AVC распрацоўвала для кампаніі «Слодыч», бачна, наколькі розныя маркетынгавыя падыходы прымяняюцца для прадуктаў.

«Яшчэ некалькі год таму кліенты адмаўляліся прадстаўляць свае тавары па-беларуску»

Калі вы набываеце малако «Свежыя навіны», рыкоту ці мацарэлу ад Тураўскага малочнага камбіната, то ведайце, што за іх выгляд адказная брэндынгавая кампанія «Фабула». Яе гісторыя пачалася ў 2007 годзе з маленькай студыі капірайтынгу, дзе працавала сённяшняя крэатыўная дырэктарка кампаніі Вольга Кашкан.

Вольга Кашкан, адзіны ў Беларусі дыпламаваны нэймер (спецыяліст па распрацоўцы назваў).

Цяпер у агенцтве 25 спецыялістаў, якія распрацоўваюць праекты не толькі для беларускага рынку, але і для рынкаў Германіі, Украіны, Малдовы, Азербайджана і іншых.

У офісе брэндынгавай кампаніі.

Адной са сваіх місій фабулаўцы называюць услаўленне беларускай культуры і гісторыі. Беларускамоўныя брэнды, распрацаваныя ў агенцтве, упершыню атрымалі высокія ўзнагароды на самым прэстыжным конкурсе ўпакоўкі свету Pentawards.

Але мала хто ведае: каб айчынныя кампаніі пагадзіліся на беларускую мову на ўпакоўцы, трэба было весці шматмесячныя перамовы.

«Калі дзіця нараджаецца ў беларускіх маці і бацькі — гэта маленькі беларус. І тут справа не толькі ў генетыцы. Тут працуе культурны код, — разважае Вольга Кашкан. — Усяго некалькі гадоў таму нам было вельмі цяжка ўзгадняць беларускамоўныя канцэпты з замоўцамі. На паліцах амаль не было беларускамоўных упаковак, а калі і былі, то выкананыя на невысокім узроўні, што толькі дыскрэдытавала нашу родную мову.

Мы сутыкнуліся з вялікай колькасцю сумневаў нашых кліентаў: яны не хацелі станавіцца беларускімі ў прадуктовым і карпаратыўным брэндынгу. 

У 2016 годзе срэбная ўзнагарода на Pentawards за брэнд «Цудоўная цукерня» прынесла нам не толькі прызнанне міжнароднай прафесійнай супольнасці, але і цуд узаемаразумення з кліентамі, якія, пабачыўшы поспех гэтага брэнда, пачалі больш лаяльна ставіцца да беларускамоўных канцэпцый».

Менавіта пра беларускі культурны код думала каманда, калі шукала найлепшы вобраз для прэзентацыі брэнда бульбы «Аграцэнтра Сула».

«Бульба для нас — гэта не проста прадукт, з якога гаспадыня можа прыгатаваць 100 страў, бульба — гэта сімвал сямейных традыцый, сувязі пакаленняў.

Таму, калі мы пачалі распрацоўваць брэнд для прадукту з такім моцным культурным кодам, яго канцэпцыя — «беларускія бабулі» — стала базавай ідэяй, якую мы раскрылі і ў нэймінгу «Бабіна лета», і ў дызайне ўпакоўкі», — расказваюць у агенцтве.

Дарэчы, дызайн-канцэпцыя «Бабінага лета» належыць Юліі Янюк. Яна працуе ў «Фабуле» тры гады, да гэтага афармляла мінскія часопісы.

Дызайнерка Юля Янюк у сябе за працоўным сталом.

«Бульба «Бабіна лета» стала акурат маім першым праектам. Я вельмі люблю старых людзей, нават здымала фотапраект пра сваіх бабулю і дзядулю. Так мне і прыйшла ў галаву думка «падсадзіць» на пакунак нашых, сапраўдных бабуль, без аніякіх макіяжаў. Гэта космас, што ідэю падтрымалі ў камандзе, яе ж абралі кліенты (звычайна для кожнага замоўцы праект паралельна распрацоўваюць тры-чатыры дызайнеры, кожны рыхтуе свой варыянт). Пасля канцэпцыю таксама адзначылі на конкурсе Pentawards».

Яшчэ адной яскравай дызайнерскай работай Юлі стала «пераапрананне» беларускіх журавін у новую абгортку. Крэатары агенцтва пераасэнсавалі сам прадукт, паказаўшы яго моцныя бакі на самой упакоўцы.

Цяпер журавіны ў цукры выглядаюць вось так.

«Вядомыя нам ягадныя дражэ і мармелад літаральна некалькі тыдняў таму выйшлі на рынак пад новым брэндам «Пацалункі-Падарункі». Цыкл працы над праектам быў доўгім, бо перад намі стаяла аб’ёмная задача: не толькі прэзентаваць сам прадукт і падкрэсліць яго аўтэнтычнасць, але і падтрымаць ініцыятыву па ахове беларускіх балот — спрадвечнай скарбніцы здароўя, дзе растуць гэтыя ягады.

Упакоўка стала пляцоўкай для новага пазіцыянавання прадукту — беларускі суперфуд. Суперфудам называюць прадукты надзвычайнай вартасці: семя чыя, ягады годжы, спіруліну і гэтак далей. У пошуках карыснага харчавання мы забываем пра знаёмыя з дзяцінства прадукты, што па колькасці вітамінаў і мікраэлементаў не саступаюць замежным аналагам. Пазіцыянаванне дзікарослых журавін у якасці беларускага суперфуду, упэўнена, прымусіць беларусаў яшчэ больш ганарыцца менавіта мясцовымі прадуктамі», — распавядаюць у кампаніі.

Перад тым, як тавары ў новай абгортцы з'яўляюцца ў крамах, праходзіць шмат часу. Ад 2 да 6 месяцаў ідзе толькі распрацоўка канцэпцыі. Акрамя «малявання» ўпакоўкі, агенцтвы займаюцца і маркетынгавым даследаваннем: улічваюць асаблівасці рынку, катэгорыі, канкурэнцыю і іншае. Сярэдні кошт, які беларускія агенцтвы выстаўляюць за распрацоўку брэнднэйма, лагатыпа і самой упакоўкі — каля 15—20 тысяч беларускіх рублёў.

Лямпачкі-жукі, якія скарылі Канскі фестываль

У 2017 годзе дызайн упаковак для лямпачак, створаны беларускай Ангелінай Пісчыкавай, атрымаў «Срэбнага льва» на прэстыжным Канскім фестывалі рэкламы. Да гэтага яе ўпакоўка, якая візуальна ператварала лямпачкі ў насякомых, здабыла золата і Гран-пры фестывалю «Белы квадрат», срэбра Кіеўскага фестывалю рэкламы, а таксама ўвайшла ў топ-10 найлепшых варыянтаў упакоўкі па версіі часопіса Wired.

Што адметна, да гэтага прызавое месца з Канскага фэсту беларусы прывозілі ажно 12 год таму.

Ангеліна Пісчыкава і яе ўпакоўка для лямпачак.

Упакоўку для лямпачак CS Light Bulbs 22-гадовая выпускніца БДУ распрацоўвала ў якасці дыпломнага праекта. Сёння яны прадаюцца ў некалькіх беларускіх буйных гандлёвых цэнтрах. А як змянілася з таго часу жыццё іх стваральніцы?

«У чэрвені 2016 года я прэзентавала «жукоў», у чэрвені 2017-га — выйграла «Льва», а ў чэрвені 2018-га — пераехала на працу ў Pearlfisher у Лондан. Цікава, што калі пасля ўнівера я вучылася на інтэнсіўным курсе графічнага дызайну і візуальнай камунікацыі ў Маскве, наш выкладчык Леанід Славін пералічваў спіс крэатыўных агенцтваў, за якімі мы як пачаткоўцы проста абавязаны сачыць: Pentagram, Wolff Olins, Turner Duckworth, Pearlfisher… І вось праз два гады я ўладкоўваюся ў адно з іх! Жыццё — цікавая штука», — распавядае Ангеліна.

Хоць цяпер яна і далёка ад родных краёў, пра Беларусь дзяўчына не забывае.

«Тое, што я цяпер не ў Беларусі — прыкмета таго, што я хачу даведацца, як развіваецца дызайн за межамі краіны. Лондан — глабальны культурны цэнтр, дзе задаюць тэндэнцыі для ўсяго свету. Тут я спадзяюся атрымаць веды менавіта ў практыцы сусветнага графічнага дызайну і дызайну ўпакоўкі, каб у будучыні мець магчымасць працаваць на сусветным узроўні. Агенцтваў, якія малююць блакітнае неба, сенажаць і карову на пакунках малака і так хапае.

Вярнуцца ў Беларусь я адназначна планую, з радасцю буду адкрытая для цікавых праектаў на радзіме. Для мяне добры прыклад таго, што агенцтва можа працаваць на сусветным ўзроўні, незалежна ад краіны, дзе яно размяшчаецца, — армянская кампанія Backbone Branding і грэцкая Mousegraphics, якія з года ў год выдаюць вельмі моцныя праекты, атрымліваюць міжнародныя ўзнагароды, а не шукаюць апраўданняў у складанай эканамічнай сітуацыі ці ў тым, што іх не разумеюць кліенты.

Найбольш яркія і цікавыя, на мой густ, рэчы ў Беларусі сёння ствараюць Лёша Лімонаў і Канстанцін Балімонд. Дзякуючы ім беларускі дызайн прасоўваецца наперад і пра яго пачынаюць даведвацца ва ўсім свеце».

У чым мы пакуль адстаём?

Выкладчыца БНТУ Ганна Сцепаненка звяртае ўвагу, што калі ў Еўропе актыўна вяртаюцца да шкла і шматразовых тар, мы яшчэ актыўна выкарыстоўваем ПЭТ-матэрыял. Студэнтаў вучаць звяртаць увагу на тое, якім чынам іх работа будзе ўтылізавацца, але многім айчынным вытворцам яшчэ далёка да асэнсавання важнасці экалагічнасці ўпакоўкі. Як і да цікавых, незвычайных дызайн-рашэнняў, накшталт упакоўкі мыла для дзяцей у выглядзе васьмінога. «Пакуль усялякія незвычайныя ўпакоўкі для нас — раскоша, таму мы іх і не робім».

У «Фабуле» ж акцэнтуюць, што пакуль не ўсе беларускія прадпрыемствы да канца ўсведамляюць каштоўнасць упакоўкі.

«У кожнага прадукту ёсць свая харызма, асаблівасці. Зразумела, што ёгурт а-ля Danone могуць рабіць і беларускія прадпрыемствы, нават больш якасна. Але каб данесці, што наш ёгурт нічым не горшы за Danone, трэба стварыць для яго пэўную гісторыю, вобраз. У краме на дыялог паміж спажыўцом і таварам ёсць усяго некалькі секунд. Можна вельмі доўгі час клапаціцца пра склад прадукту, рэцэптуру, выбудоўваць лініі вытворчасці, саджаць туі каля прадпрыемства, але калі вы не думаеце пра камунікацыю на ўпакоўцы, яе могуць проста не заўважыць і абраць прадукт канкурэнтаў. Мы ўсё яшчэ недаацэньваем брэндынг. У беларусаў больш «прадуктовае» мысленне, чым маркетынгавае», — падсумоўвае кіруючы партнёр брэндынгавага агенцтва Зміцер Кашкан.

Сёння богі — гэта ўжо не тэхнолагі, а тыя, хто могуць давесці свой тавар да спажыўца.

Дзе набыць rOtring?

  • Афіцыйны дыстрыб'ютар rOtring — кампанія Universal Press. Абслугоўванне карпаратыўных кліентаў і дылераў.
  • Раздробны продаж і кансультацыі прыватных кліентаў —студыя каліграфіі Calligraphy.

6
Мікола / Адказаць
15.11.2018 / 14:41
Супер !
4
\/ / Адказаць
15.11.2018 / 14:45
Сёння богі — гэта ўжо не тэхнолагі, а тыя, хто могуць давесці свой тавар да спажыўца. і гэта не радуе
2
777 / Адказаць
15.11.2018 / 15:06
беларусаў-вытворцаў трэба ўгаварваць, каб іх прадукт стаў беларускім. Навошта такія вытворцы? 
Паказаць усе каментары/ 17 /
Каб пакінуць каментар, калі ласка, актывуйце JavaScript у наладах свайго браўзеру